Dr. Ursula Wrobel - Wirtschaftskommunikation, Interkulturelle und Computervermittelte Kommunikation

Rezension Online-Werbung für Tabu-Produkte

Andere Länder - Andere Sites

von Dr. Sabine Krajewski
SIETAR-Journal, Heft 1/2003, S. 29-30

Das Internet - ungezählte Möglichkeiten virtueller Kommunikation. Via Chatrooms und Websites nutzen Individuen und Organisationen das kommunikative Potenzial des Datennetzes, um kommerzielle wie nichtkommerzielle Botschaften weltweit zu transportieren. Gerade für Wirtschaftsunternehmen bietet das Internet eine besondere Gelegenheit, mit relativ geringen Mitteln, großer Reichweite und hoher Diskretion jedes denkbare und jedes nicht denkbare Produkt unter die Menschen zu bringen. Für tabubehaftete Produkte zum Beispiel ist das Netz idealer Werbeträger.

Doch als solche sind Websites für die Werbewirtschaft Chance und Problem zugleich, wie Ursula Wrobel eindrücklich beweist. Die Chance für Unternehmen ist offensichtlich: Via Internet lassen sich weltweit verschiedenste Zielgruppen schnell und mit vergleichsweise geringem finanziellen Aufwand erreichen, um sie für nützliche Produkte wie beispielsweise Entlausungspräparate zu begeistern. Das potenzielle Problem der Werbetreibenden in diesem Kontext macht diese Chance erst spannend: Es ist die Frage nach dem Wie. Eine Frage, der Wrobel im Rahmen ihrer Forschungsarbeit nachgeht: "Sind die Werbebotschaften im World Wide Web bereits durchgängig standardisiert, gibt es die interkulturell wirksame Werbekampagne? Oder bietet das Netz ausschließlich kulturspezifische Werbung?"

Vor diesem Hintergrund untersucht die Autorin verbale (das gedruckte Wort) und nonverbale (Abbildungen) Werbebotschaften von Websites, die tabubehaftete Produkte zum Gegenstand haben, auf Kulturspezifika. Sie beschränkt sich im Rahmen ihrer Forschungsarbeit dabei zunächst auf Websites aus dem deutschen und US-amerikanischen Kulturraum.

Hygieneprodukte, Heil- und Pflegemittel stehen dabei als konkrete Forschungsgegenstände im Mittelpunkt. Die Autorin begründet ihre Auswahl damit, dass Onlinewerbung für Produkte dieser Art "in kulturvergleichender Hinsicht potenziell aussagestark ist", da Tabudiskurse - und um solche handelt es sich nach Auffassung der Autorin - kulturspezifisch sind. Zum Beweis führt Wrobel das Auftreten von "Hedging" (sogenannten "Hecken") an, das ein "Indikator für das Führen von Tabudiskursen" ist und das auf den untersuchten Websites festgestellt werden kann. Hedging, eine pragmatische Kategorie, modifiziert Aussagen oder tönt sie ab. Verbale und non-verbale Hecken zielen darauf, so die Autorin, die Rezipienten einer Website positiv zu disponieren, das Gesicht von Rezipienten und Produzenten zu wahren, Konflikte zu vermeiden und die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften zu steigern.

US-amerikanische Website für Clear-Entlausungsshampoo

Zur bestmöglichen Vermarktung der schon erwähnten Entlausungspräparate gestaltet sich der Gebrauch von Hedging-Methoden auf US-amerikanischen und deutschen Websites jedoch gänzlich unterschiedlich: "Die US-Sites präferieren Ästhetisierung durch Weichzeichnung von Kinderfotos, während die deutsche Site Ästhetisierung durch Komik bevorzugt, um das Tabu Lausbefall und Abtötung von Parasiten zu entschärfen", so Wrobel. Niedliche kleine Comic-Läuse kommen auf einer deutschen Website gar in den Läusehimmel.

Deutsche Website für Jacutin-Entlausungsshampoo

Eine genaue Analyse der übrigen, im Rahmen der Forschungsarbeit untersuchten Websites bringt im Ergebnis vergleichbare Resultate. Die Autorin folgert daher, dass Hecken auf US-amerikanischen und deutschen Websites "kulturspezifisch ausgestaltet und gebraucht werden und dass in der werblichen und tabubehafteten Kommunikation via Websites weiterhin Kulturspezifika zu unterscheiden sind." Produzenten orientieren sich, so Wrobel, an lokalen Kulturen: Andere Länder produzieren andere Sites. Tabubehaftete Produkte lassen sich nicht überall mit der gleichen Botschaft verkaufen. Ein Ergebnis, das nicht zuletzt Vertreter der Pharma-Industrie und Marketingfachleute teilweise überraschen, teilweise in ihrer bisherigen Einschätzung bestätigen, aber in jedem Fall interessieren dürfte.

Was auf den ersten Blick recht umfangreich erscheint, die Entwicklung und Darlegung des wissenschaftlich-theoretischen Fundamentes, stellt sich angesichts der detaillierten Eingrenzung und Erläuterung von für die Argumentationsführung zentralen Begriffen wie "Text", "Kultur", "Werbung" und "Tabu" als notwendig heraus. Der Umfang des theoretischen Teils, immerhin ein Drittel des Buches, erschwert allerdings den Zugang zum Thema. Das Forschungsdesign mit der Darlegung der Theorie des "Hedging" füllt ein weiteres Drittel der Arbeit.

Doch spätestens beim Lesen der Kapitel über Hedging in Tabuwerbung stellen wir fest, dass Wrobel den Markt nicht mit einer weiteren trockenen Dissertation bereichert, sondern mit einem Buch, das mit beispielhaften Erläuterungen zu überzeugen weiß und theoretische Ausführungen greifbar macht. Wir erfahren, was die Menstruation wirklich mit dem Wetter zu tun hat, warum die explizite Verwendung des Wortes "Blasenschwäche" keine Hecken einzureißen vermag, warum Urin in der Werbung blau ist und wie freundlich Pilze wirken, wenn man sie persönlich trifft. Wrobel weiß "eine der Hauptstrategien zur Bewältigung von Tabudiskursen", das Induzieren von Lachen, selbst einzusetzen.

Im letzten Drittel der Arbeit geht es um die Ergebnisse der Fallstudien (Hygieneartikel bei Menstruation und Inkontinenz, Hämorrhoiden- und Entlausungspräparate sowie Antikmykotika), die Wrobel auf Basis ihrer theoretischen Überlegungen durchgeführt hat. Die Fallstudien umschreiben, wieder in oft witziger und daher umso lesbarer Form, die "praktischen Früchte" der zuvor eingebrachten "theoretischen Saat". Die Ergebnisse im interkulturellen Vergleich zeigen eine - vielleicht für die spröden Deutschen überraschende - Vorliebe zu Comic-Verpackungen tabuisierter Themen auf deutschen Sites, die vielleicht eher auf den amerikanischen vermutet würde. Interessant demonstriert ist auch die Schwierigkeit, Metaphern von einer Kultur in die andere zu übertragen, zumal visuelle Metaphorik an Sprache gebunden ist. Zahlreiche Screenshots tun das übrige und runden die Kapitel ab.

Andere Länder - Andere Sites ist nicht nur für Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler im interkulturellen Bereich lesenswert und interessant, sondern auch für Praktikerinnen und Praktiker aus dem Marketing. Und dass die Autorin diese fest im Blick hat, verdeutlicht nicht zuletzt die Absicht Wrobels, ihre fortgeführten Studien für den US-amerikanischen Markt aufzubereiten, dabei theoretische Betrachtungen straff zu halten und "leichter verdaulich" zu machen. Wir dürfen schon jetzt gespannt sein!

Rezension Online-Werbung für Tabu-Produkte

Andere Länder - Andere Sites (2003)

Andere Länder -
Andere Sites (2003)